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2020年第一季度乳品行业市场分析
发布时间:2020-04-13 11:34来源:睿农会

导读

2020年对于乳品行业来说,将是极具挑战的一年,不仅仅是年初的新冠疫情,更是乳品行业正在发生的变化,集中度在不断提升,中小型乳企的市场工作还有很大的差距。对于区域型乳业,如何通过结构性的市场机会,获得增长,这都是企业经营管理者要思考的课题。

新冠疫情成为2020年一季度的主旋律。突如其来的新冠疫情,使得各行各业措手不及,也让整个社会的经济、生产、生活仿佛按下了“暂停键”。防疫期间,居民进出小区受到限制,作为乳品行业主要销售渠道的商超、传统终端被迫暂时关闭,企业有奶卖不出,消费者想买买不到;同时,受各地防疫工作的影响,往年走亲访友的礼品市场几乎完全崩塌,企业节前的大量备货也面临清库存的压力。

疫情是危也有机。一是乳品企业在渠道销售不畅的情况下,纷纷开展社群营销,未来有望成为企业新的重要的渠道模式;二是部分企业向疫区及医务、交管等抗疫一线人员捐款捐物,借机开展品牌公关活动,提升了品牌影响力;三是消费者对乳品及乳酸菌提高免疫力的认知得到进一步加强,这对疫情过后乳品行业的发展形成利好。

一、一季度奶价走势及行业基本面:受疫情影响,生鲜乳收购价8个月来首次回落;股票市场乳业股走强预示行业前景看好

 1、一季度奶价走势分析

根据农业农村部公布的1-2月份《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》显示,2020年第一季度生鲜乳收购价出现回落。

专家公布新冠肺炎可以人传人后,对疫情的防控升级,各地封村、封路、封小区,致使乳品消费大幅下降,生乳无法交售,饲草料无法进场。进而导致企业库存积压严重,收奶积极性不高,生鲜乳收购价格下跌。据农业农村部监测,2月国内生鲜乳收购价每公斤为3.82元,环比跌0.5%,同比涨5.5%。这是从2019年6月连续上涨8个月后的首次下跌。

受新冠疫情影响的延续,乳制品消费量下降,预计短期内生鲜乳收购价仍将呈现下行趋势。随着疫情逐渐得到控制,社会经济秩序逐渐恢复正常,预计奶价未来仍将增长。

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数据来源:农业农村部《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》


2、乳业股走强预示行业前景看好

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数据来源:东方财富网

新冠疫情对全球经济都造成了重大损失,作为经济晴雨表的股市也随之走弱。疫情发生后,全球股市大幅走低,美股多次出现熔断下跌,国内A股市场也走势疲软。一季度末,随着国内疫情逐渐得到控制,食品、消费类板块后市被看好。其中,乳品因符合健康趋势以及具有提高人体免疫力功能,使得乳业板块受到资金热捧,走出一波拉升行情。乳业股的突然走强,预示着资本市场及机构投资者对乳品行业未来前景的集体看好。


二、上市乳企年报或业绩快报概述:头部企业优势扩大,区域乳业业绩分化,上游企业业绩改善,奶粉企业增速放缓

受疫情影响,第一季度部分上市乳企2019年报或业绩快报推迟披露。从部分上市乳企的年报或业绩快报来看,上市乳企业绩分化明显:

1)头部企业优势扩大。截至发稿时,伊利暂未发布2019年业绩公告。而从蒙牛2019年业绩来看,14.6%的销售增长率继续领先多数中小企业,利润也获得了30%以上的增长幅度。表明中小企业越来越难以对头部企业构成威胁,市场继续加速向头部企业集中

2)区域乳业业绩分化。以新希望及燕塘为代表的区域乳业取得了与蒙牛相近的销售增长率。这类企业的业绩增长,一是要归功于企业清晰的品牌战略,二是要归功于扎实的市场运作。而2017年的明星企业科迪则由于小白奶优势的丧失,销售及利润均大幅下滑。

3)上游企业业绩改善。以现代牧业、中国圣牧等为代表的乳业上游企业,受益于奶价上涨,以及这些企业通过内部降本增效等方式提高运营效率,2019年业绩明显改善。

4奶粉企业增速放缓。以澳优、雅士利为代表的奶粉企业虽然依然取得了较高的增长速度,但增速明显放缓。主要原因有两点:一是注册制的红利期已近尾声,企业已经难以连续保持50%以上的增长幅度;二是国产奶粉如飞鹤、君乐宝等的强势崛起给这些传统强势品牌带来巨大压力。

部分上市乳企

营业收入(亿元)

同比

净利润(亿元)

同比

蒙牛乳业

790.3

14.6%

41.05

34.9%

新乳业

56.75

14.13%

2.44

0.34%

现代牧业

55.14

11.25%

3.41

168.8%

中国圣牧

25.4

17.3%

0.28

101.2%

皇氏集团

22.7

-2.70%

0.42

106.9%

燕塘乳业

14.8

14.2%

1.22

190.3%

科迪乳业

8.1

-36.8%

-0.5

-138.4%

西部牧业

6.8

0.67%

-5.5

-377.9%

庄园牧场

8.13

23.69%

0.51

-19.2%

麦趣尔

6.83

13.83%

0.05

100.3%

骑士乳业

3.4

-26.3%

0.15

-42.2%

澳优乳业

67.4

25%

9.4

62%

雅士利国际

34.12

13.3%

1.12

115%

H&H国际控股

109.3

7.82%

10.05

19.2%

贝因美

27.97

12.31%

-0.88

-314%

数据来源:上市公司公告、2019年业绩快报/睿农乳业研究部整理

三、疫情期间多个与乳制品有关的内容成为热点,预示着功能性酸奶必受消费者青睐

疫情期间,多个与乳制品有关的视频、文章或文件成为热点。

(1)央视的一段视频。在流传甚广的的央视新闻中,报道“乳酸菌可以激活人体免疫系统”。

(2)李兰娟院士的访谈。李兰娟院士在接受浙江卫视的节目访谈中表示:“四抗二平衡”对于治疗新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生态平衡。

(3)卫健委的通知。在国家卫健委与国家中医药管理局公布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第四版)》方案的通知中提出,可使用肠道微生态调节剂,维持肠道微生态平衡,预防继发细菌感染。而微生态制剂,一般可以理解为益生菌类产品。

这些热点内容的传播,预示着消费者对乳品的认识将进一步得到强化,未来功能型乳品市场必将成为市场热点,这是疫情之后比较明确的产品机遇。

功能性酸奶具体的产品概念方向是什么呢?我们知道,酸奶的功能主要是由益生菌产生的。益生菌具有改善肠道功能,增强免疫力,平衡肠道菌群,促进消化与吸收等功能。因此,功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣传为主,具体的产品概念主要有以下几个方向:

(1)益生菌+益生元组合。益生元是益生菌的食物,通过益生元来强化益生菌的活性,这在酸奶乳品中也是比较传统的组合。

(2)多种益生菌。通过多种益生菌,强化产品的功效。这里面关键是产品的活性益生菌要足够,必须让消费者食用后,有感觉。比如,河南三色鸽乳业一季度末推出一款“畅轻松益生菌plus”升级版酸奶,比原来的老产品含有更多益生菌,迅速走俏当地市场。

(3)益生菌+各种口味。酸奶可持续消费的关键是口味,首先是基础口味要符合消费者的认知,要让消费者能够评价说“口感好”;其次是多类型的调制型口味,比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等,满足不同口味需求消费者的需要。

(4)益生菌+营养素。酸奶本身的风味较多,如果能够通过益生菌的功能和相关营养素的结合,开发出具有复合功能的酸奶产品,应该具有良好的市场前景。普通的营养素包括钙、铁、锌、硒等,都可以和酸奶进行结合,强化产品的双重卖点。

(5)益生菌+低脂(无糖)。在全民健身的当下,有更多的90后、95后的年轻消费者,对于脂肪的摄入比较关注,企业可以做益生菌类的低脂型酸奶;老龄化所带来的是中老年人这个群体,他们有消费能力,但常见的疾病也很多,比如糖尿病等。企业可以通过做低脂或无糖的酸奶,满足这些细分市场消费群体的需求。

    总之,功能性酸奶的产品机遇是比较明确的,不同企业所面临的市场竞争环境不尽相同,究竟要采取何种产品概念方向,要根据各自市场竞争情况并找出最恰当的切入点。


四、疫情促使企业纷纷开展社群营销,有望推动新的渠道变革

春节期间本来是销售旺季的乳品市场,受防疫工作影响,居民足不出户,尽量不和外界接触,阻断新冠病毒传染的可能性,这就导致门店销售成为奢望。在这样的背景下,企业开始把业务重点转向线上。

2月初,以伊利、君乐宝、完达山、庄园牧场、兰格格等为代表的乳企不约而同的发起“社区合伙人”招募活动。


“社区合伙人”本质上是社群营销的一种形式,是利用“合伙人”与消费者之间的社群关系而开展的营销活动,疫情期间,“社区合伙人”是能够链接企业和社区消费者的有效媒介。目前来看,社群营销是疫情期间最快解决销售的方法,这种新兴的渠道模式自然受到了企业前所未有的重视。

开展社群营销的关键点主要有三个方面:

一是构建社群。

目前企业开展社群营销的方式主要是基于基于微信的社交属性,由社群营销者建立微信群。但并不是所有的人都愿意进入到你的群里面,因此要有群的目标和价值观,在建群的初始阶段要有种子用户,其核心是为群友带去什么好处。

社群成员的来源主要通过四种方式:一是从官微、官网、订阅号导入目标消费者;二是营销者自己朋友圈的群体;三是加入社群之后的群友邀请的朋友;四是通过相关线下推广活动,吸引粉丝(潜在群友),疫情期间的环境已经不适合。

二是建立信任。

社群营销的本质是基于信任建立的一种松散型的商业关系,要想建立信任,就需要通过运营来实现。信任的建立不是一朝一夕能够完成,是一个长期的过程。

围绕建立信任的目标,企业需要做好三项工作:一是为粉丝带去有价值的信息,包括但不限于生活常识、本地信息新闻(要做好甄别,不发布虚假信息或者谣言类信息);二是为用户着想,服务用户,特别是产生交易之后,更需要和群友进行适当的互动;三是多做体验式分享,在产品完成销售之后,通过做更多的体验式的分享,促使消费者能产生复购。

三是营销规划。

对企业来说,社群营销需要进行系统的规划,从而指导参与社群营销的人。首先是系统的活动规划。从活动主题到每天的宣传海报,从产品销售政策到付款方式,从配送服务细节到售后服务的内容等等,都要提前规划。其次是销售方法的规划,比如秒杀、团购、预订购等等。

虽然很多企业开展“社区合伙人招募”活动的初衷仅仅是应对疫情的阶段性措施,但我们应看到长期开展社群营销的重要意义:

从消费者角度看,经过“战疫”生活,相当一部分消费者将会养成通过“社群团长”购买产品的习惯。这些消费者原本不习惯线上购物,但通过社群购物,更便捷、更实惠、更有参与感,这就会形成消费习惯。当越来越多的消费者通过社群营销的方式购物,那么企业传统渠道的销量必然就会被分流,进而催生新的渠道变革,让社群成为传统渠道的重要补充。

从竞争角度看,社群营销具有一定的封闭性特征,是竞争对手看不见的渠道。做好社区营销,能够有效打击竞争对手,而对手却看不到你的存在。

因此,企业需要以此次疫情为契机,长期建立并维护好自己的社群团队。

五、疫情为乳品企业带来品牌公关推广的机遇

牛奶作为一种富含营多种营养的食品,对于补充营养、提高人体免疫力具有重要的作用,牛奶也因此成为抗击疫情的重要战略物资。新冠疫情发生之后,伊利、蒙牛等全国性乳品企业及各地区域乳业纷纷向湖北及各地抗疫一线捐款捐物,践行企业的社会责任。

截至一季度末,伊利集团累计捐赠额度达到2.8亿,捐赠对象包括全国所有援鄂医疗队员以及奋战在“抗疫”一线的社会各界人士,钟南山、李兰娟、程京等健康科研领域的院士团队,因公殉职医护工作者的家属等为抗击疫情做出贡献和牺牲的人们。

蒙牛集团则累计捐赠款物价值7.4亿元,并通过国家卫健委人口文化发展中心发起“一点敬意”公益项目。同时,联合中华慈善总会向全国4.26万名援鄂医护人员捐赠全年特仑苏牛奶,致敬新时代最可爱的人!

“新冠疫情”属于重大的社会公共危机事件,也是企业进行品牌公关活动的机会。我们认为,面对社会公共危机事件,乳品企业要通过三个维度快速建立公关应对机制:

第一是反应速度。对于危机事件的处理,关键在于反应速度。而反应速度首先是企业“大脑”的决策速度。在此次新冠疫情发生过程中,我们看到了蒙牛的快速反应,这说明企业的决策层对社会事件的敏感度高,所以反应速度就快。反应速度表现在企业的洞察能力、决策速度、动员能力三个方面。洞察能力体现领导者的综合判断能力;决策速度体现企业管理效率的高低;动员能力则体现企业实施方案的执行能力。蒙牛乳业反应速度最快,说明企业的决策果断,第一次、第二次捐赠相对较少,但后面越来越多,捐赠款物已经达到7.4亿,说明企业的动员能力很强,执行力很强。

第二是行动方案。对公共危机事件,行动方案决定着实施的效果。行动方案在公共危机事件参与过程中,初期要制定行动原则,在执行过程中不断完善和修正,最终能够有效积极的参与和协助政府、公益组织完成救助或者捐赠执行,为需要的人或组织提供支持。比如,在疫情发生之后,伊利集团除了捐款捐物,还适时根据一线医护人员的实际需要调整捐赠方案,捐赠了超过3万个牛奶箱把手,用于医护人员固定口罩。物品价值虽小,但很实用。

第三是媒介传播。大部分乳品企业都希望通过参与防疫抗疫,提升企业的美誉度,建立消费者的信任度。在这个过程中,需要通过媒介把“做好事”进行传播,对内提升员工的自豪感和凝聚力,对外提升品牌美誉度和消费者信任度。我们认为,在媒介选择方面,要做到四位一体的内部传播矩阵(企业自媒体、员工的朋友圈、企业的上下游关联者、消费者)和三大媒介阵地(本地媒体、行业媒体、全国性媒体)的应用。只有传播的声量足够,才能够让品牌信任度产生量变到质变的转化。


2020年市场展望

毫无疑问,由于新冠疫情,2020年包括乳业在内的大多数行业都会受到极大的影响。在这个艰难的时刻,信心对我们尤其重要。我们必须看到,疫情唤起了更多消费者的健康意识,也教育了更多消费者养成饮用牛奶的习惯,这恰恰也是新冠疫情带给中国乳业的市场机遇。

从另外一方面看,未来的市场竞争也必将更加激烈。大企业的市场地位愈加稳固,整个市场将继续向大企业集中。中小企业只有拥有差异化定位的品牌才能够从竞争中脱颖而出,也只有拥有清晰品牌战略的企业才能获得持久的发展。我们相信,坚持塑造品牌价值的企业一定会拥有更出色的市场表现!


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