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2020年第二季度乳品行业市场分析
发布时间:2020-07-08 09:17来源:睿农咨询研究部

随着新冠肺炎疫情在国内逐步得到控制,二季度社会经济秩序也基本恢复正常,乳品加工与销售形势也不断好转,整个行业正在逐渐恢复活力。


二季度乳品行业基本面乳企盈利能力逐步改善,乳业股集体走强


1、二季度亏损企业减少,部分企业同比大幅增长

根据国家统计局数据,2020年1-4月规模以上乳企主营业务收入1236.75亿元,同比增长0.94%,利润总额67.49亿元,同比下降48.85%,1-4月销售利润率5.46%,比一季度增加1.21个百分点。进入统计范围的企业有561家,与一季度相同,其中亏损企业189家,比一季度亏损企业数215家相比减少26家,亏损比例33.7%。乳品企业主营业务收入增幅连续扩大,利润总额降幅大幅缩小,以及利润率的改善,说明二季度随着国内疫情得到控制,乳企盈利能力正在逐步改善,整个行业的活力也逐渐恢复。

据睿农咨询调研了解,二季度不少区域乳业业绩出现较大幅度的同比增长,平均增幅为15%左右。这些企业的增长主要来自于基础型产品,增长的主要原因在于疫情之后整个社会舆论对乳品健康的宣传,使得乳品消费的规模在扩大;而受经济下滑影响,增加的乳品消费更多集中在基础型产品。从企业具体的增长情况来看,增长较好的普遍都是终端管理能力较强的企业,而终端管理能力弱的企业则增幅较小。


2、乳业股集体走强,行业前景可期

受乳品市场需求逐渐恢复等因素影响,进入二季度,乳业市场受到资本热捧。4月-5月,乳业指数累计上涨15.66%,跑赢同期上证综指。5月份在23只乳业股中,有17只股票累计涨幅处于上涨状态,其中新乳业领涨,5月累计涨幅70.51%,妙可蓝多紧随其后,累计涨幅为45.01%,这两家涨幅领先的企业上涨原因均来自于业绩的预期。

 

综合来看,随着后疫情时期消费者对于乳品营养及功能认知的进一步提高,乳品行业未来前景向好。从社会各行业疫情后的恢复情况来看,乳品行业作为刚需行业也表现出良好的恢复能力,多数上市乳企因此业绩可期,乳业股受到资金的追捧自然也在情理之中。

 

二、上市乳企一季报概述:营收利润双降是普遍现象利润降幅大于营收奶粉企业不降反增,奶酪企业表现亮眼


受疫情影响,多数上市乳企第一季度营业收入和利润双降成为普遍现象,但仍有少数乳企业绩逆势上涨,综合分析上市乳企一季度业绩,主要有以下看点:


1、传统乳企业绩双降,但降幅差距明显

伊利、光明、新乳业等企业品牌影响力大,销售渠道多元化建设完善,疫情期间大力开展线上营销,使得业绩下滑幅度相对较小。天润、麦趣尔等企业核心市场远离疫情严重的内地,业绩影响较小。而传统渠道依赖度高、线上营销较薄弱的企业,则在疫情期间的业绩受到较大影响。


2、利润率、营收增长率双双下滑

疫情始于春节期间,正是传统的销售旺季,突如其来的疫情使得多数企业库存积压严重。打折降价清库存是多数企业不得已的选择,导致多数企业利润率的下滑幅度大于营业收入增长率的降幅。


3、奶粉企业不降反增

以飞鹤等为代表的奶粉类企业一季度业绩不降反增,其中的原因主要有2点:一是婴幼儿奶粉属于刚需,不受疫情影响;二是对疫情长期化的预期,让消费者产生囤货行为,市场需求不仅没有减少,反而增加。


4、妙可蓝多表现亮眼

专注奶酪的上市乳企妙可蓝多丝毫没有受到疫情影响,依然高歌猛进,业绩表现亮眼。究其原因主要有2点:一是公司并未因疫情而停止终端网点开拓的步伐;二是大单品奶酪棒兼具营养与休闲特征,疫情期间需求旺盛,继续保持高速增长;三是居家抗疫增加了马苏里拉等家庭烘焙产品的消费量。


部分上市乳企一季度业绩

名称

营业收入(亿元)

同比

净利润

同比

伊利股份

207

-10.71%

11.4亿

-49.78%

光明乳业

51.3

-5.84%

7715万

-45.35%

三元股份

15.2

-21.9%

-1.19亿

-325%

新乳业

10.6

-13.66%

-2644万

-216.79%

天润乳业

3.47

-0.07%

1974万

-36.17%

皇氏集团

3.5

-25.1%

-4442万

-520.55%

燕塘乳业

2.58

-8.13%

85.5万

-92.19%

科迪乳业

0.58

-80.1%

-4095万

-236.58%

西部牧业

1.52

-11.06%

-438万

-463.49%

庄园牧场

1.41

-27.09%

-1036万

-156.04%

麦趣尔

1.76

27.14%

361万

6.61%

贝因美

7.14

12.79%

1295万

45.24%

妙可蓝多

3.95

32.66%

1015万

扭亏

数据来源:上市公司公告/睿农乳业研究部整理

 

三、二季度行业动态


1、中国乳制品工业协会发布《中国奶商指数调查数据报告》

 6月1日,中国乳制品工业协会发布《中国奶商指数调查数据报告》。报告显示,2020年中国奶商指数为62.7分,比2019年的60.7分有所提升,其中,喝奶行为有较大改善。受新冠肺炎疫情的影响,公众对均衡营养提升免疫力非常关注,超过96%的公众认为乳制品对提升免疫力作用很大,近50%的公众增加了乳制品摄入的种类,并坚持每天足量喝奶。而在家庭消费中,22.6%的家长并没有在孩子1岁起开始补充其它乳制品。参与过食育活动的家长中,超过80%的家长认为有必要对孩子开展食育,帮助他们引导孩子培养健康饮食习惯。

从报告显示的数据来看,我们认为有3点值得乳业同仁关注:

第一,虽然中国消费者喝奶行为有较大改善,但与发达国家相比依然有很大差距,这也反映中国乳品行业未来潜力巨大,目前正处于行业持续扩容阶段;

第二,疫情明显提高了消费者饮奶意识,虽然短期对企业的生产销售造成一定损失,但长期看有利于行业的消费教育;

第三,要想抓住未来巨大的市场机遇,企业需要进一步开展乳制品科普教育,拓展乳品消费场景,开发更多具有明确消费场景指向的产品。

 

2、大企业加速奶源布局,并购或兴建大型牧场热情高涨

得奶源者得天下,近年来国内外大企业纷纷以并购或自建的形式加速奶源的布局。

4月16日,明治乳业以2.544亿美元,折合18亿元人民币收购澳亚新加坡母公司25%股权,据称这是明治乳业史上最大规模的收购案。澳亚在中国拥有完整的全产业链,上游拥有7座万头牧场,下游还布局了纯牛奶、酸奶和餐饮渠道的产品业务。


在二季度,我们也看到有多家大型牧场及工厂密集开工。

4月18日,伊利在内蒙古巴彦淖尔市投建10万头奶牛生态乳业园区正式开工,年产牛奶50万吨以上;而在前一天,宁夏农垦集团也宣布,和伊利集团合作的5万头奶牛养殖基地项目一期工程开工;

5月中旬,蒙牛集团“中国乳业产业园30万头奶源基地建设项目”也相继在巴彦淖尔市、通辽市和呼和浩特市开工奠基。同月,年产能近40万吨的高端奶制品三期项目在唐山开工;

6月17日,光明乳业与宁夏中卫市政府和宁夏农业投资集团签订战略合作协议,共同投资建设奶产业种养加全产业链项目,将打造宁夏优质奶产业千亿级产业集群;

6月24日,中垦乳业总投资 22 亿兴建的6万头奶牛养殖基地项目在陕西定边县举行奠基仪式;

而早在3月初,君乐宝在河北邯郸市投资的液态奶工厂和万头奶牛牧场项目已经正式开工建设,设计存栏1.2万头,年产牛奶8万吨。今年以来,君乐宝在河北石家庄、唐山等地的奶源基地、加工厂建设项目也都在紧锣密鼓地进行着。

从国内外大企业对奶源基地和工厂的加速抢工可以得出3点结论:

一是企业对中国乳业市场发展前景看好,毕竟我国人均饮奶量远远落后于发达国家,市场空间巨大;

二是奶源将是未来企业竞争的核心竞争力,没有充足的奶源保障,就没有更大的发展空间;

三是未来竞争会更加激烈,大企业全产业链发展的模式将越走越稳,而产销协调将成为制约中小企业发展的重要瓶颈,中小企业的生存空间也将进一步被压缩。

 

3、直播成为企业推广新热点

受疫情影响,各种线下活动受限,直播成为2020年春节后最热的一个词,几乎是全民玩直播,全民看直播,全民谈直播。

据睿农咨询了解到,二季度新希望、兰格格、君乐宝、天友、庄园牧场、佳宝、欧亚等企业均在不同线上平台开启直播活动。一时间,直播也成为全行业销售与推广的热门手段。疫情催生了直播的发展,未来直播必然会成为消费者日常生活的常态。因此企业对待直播的态度不能仅仅看成是一种流行性的活动,而是要有长期化和常态化的心态,利用好这一新兴的营销工具。


乳品企业开展直播活动要注意哪些问题呢?


1)直播必须要传递品牌价值。不少企业追求销量,被少数品牌动辄百万千万的销量所吸引,但往往直播活动去掉活动折扣和高昂的费用,并不赚钱,这样的销量并无意义。直播的首要任务应该是传递品牌价值。因为直播就是主播代表品牌与消费者进行的一次面对面沟通。在沟通的过程中,让消费者理解品牌价值,将会让品牌对消费者产生更加深远的影响,远比利用主播的人气带来的销量更有价值。

2)直播就是要建立消费者对品牌的信任。参与直播的主播身份对于活动流量起着至关重要的作用,这些主播的身份主要分为三类,一是企业总裁或高管,二是政府领导,三是网红。主播的任务就是要利用自身的可信度,让消费者信任品牌和产品。同样的道理,直播活动的场地未必是室内,牧场、工厂同样是很好的活动场地,就是因为消费者看到了牧场和工厂,就会对品牌产生信任。

3)直播活动本身要规范化。直播活动不能临时起意,必须做好充分的准备。前期需要确定直播的主题、流程,要与主播充分沟通,做好品牌和产品知识的培训;活动前要进行活动的彩排,发现问题提前解决;活动后要进行复盘,总结得失。总之就是要让活动本身的各个环节规范起来,只有活动规范化,才能够提高效率,达到最佳的活动效果。

 

4、郴州发生伪“特医奶粉”事件

5月中旬,湖南郴州永兴县多名患者家长发现自己孩子身体出现湿疹,体重严重下降,头骨畸形酷似“大头娃娃”,还有不停拍头等异常情况。经媒体调查发现,这些患儿被医院确诊为“佝偻病”,且都食用了一款名为“倍氨敏”的“特医奶粉”。实际上,这款“奶粉”是一种固体饮料,并不具有特医奶粉资质。

消息一出,业内惊呼,难道“三聚氰胺事件”又要卷土重来了吗?一段时间之后,此事造成的影响逐渐平息,行业声誉并未因此受到影响。经调查发现,导致此次事件的原因在于终端母婴店将一款固体饮料冒充特医食品销售给牛奶过敏儿童,虚假宣传特殊功能,而并非企业故意违法,涉事产品均有生产厂家出具的检验合格报告,并附有广东省质量监督食品检验站出具的监督抽查检验合格报告。实际上,根据食品安全法,婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品属于特殊食品,在我国实行严格注册管理和出厂批批检验,质量安全有保障。

但此次事件的发生仍然有几点值得我们思考:

(1)此次事件并未对行业造成信任危机,说明这只是少数不法分子的个人行为。“三聚氰胺事件”之后,中国乳业经过全体乳业人的努力,不仅品质得到了极大提升,而且消费者对国产乳品的信任度也已经超越了“三聚氰胺事件”之前的水平。未来我们需要继续为国人提供优质的产品,促进人民身体健康。

(2)乳品知识教育依然任重道远。此次事件的发生表明,仍有相当比例的消费者缺少乳品相关知识,不能分辨饮品、奶粉和特医奶粉的区别,消费者教育任重道远。乳品知识的普及,依然需要全体乳业人的共同努力。

(3)乳品经销单位需要进一步规范。作为乳品经销单位,必须要遵纪守法,熟悉掌握乳品知识,客观真实的向消费者推介产品,通过规章制度规范经营行为。

 

5、新希望乳业收购夏进乳业

5月5日,新乳业发布公告披露重大资产重组,将以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的全部股份。夏进乳业是西北强势品牌,在品牌影响力、销售渠道和奶源等方面具有明显优势。新希望收购夏进,将实现双方常低温的优势互补,也使新希望的市场西南西北连成一片,对新希望全国市场布局意义重大。

当前西北乳业的市场竞争格局总体相对稳定,主要分为三个梯队:第一梯队全国品牌伊利、蒙牛优势明显,产品全品类覆盖,高端产品地位牢不可破,且市场管理下沉到低级别市场;第二梯队包括夏进、庄园、银桥、小西牛等区域龙头品牌以及君乐宝等全国品牌,这些品牌都有各自的优势产品和强势区域,在局部能够与伊利蒙牛相抗衡;其他中小品牌则可归为第三梯队,这些品牌更多偏重低温品类,结合自身优势,都能够找到各自的发力点和生存空间。

新希望与夏进的联姻,不仅获得了在西北地区与全国品牌抗衡的基础,而且有望对西北当地品牌造成巨大冲击,必将对西北乳业市场竞争格局产生深远的影响。新希望乳业的优势主要体现在三点:一是战略清晰,聚焦低温板块,有多个低温强势品牌;二是品牌年轻化程度高,领先大多数品牌;三是管理水平高,团队执行力强。而品牌年轻化不足和管理相对粗放,恰恰是西北地区企业普遍存在的问题。

我们认为,面对竞争,西北地区的乳品企业必须要做好4个方面的工作:

一是确定品牌定位,面对激烈竞争,就要挖掘自身优势,找到品牌的差异点

二是围绕品牌价值,抓住产品趋势,打造有规模、能做大的超级单品;

三是构建线上线下相结合的全域化渠道,练好渠道管理基本功;

四是拥抱互联网新营销,持续建设品牌的私域流量池。

 

结语

2020年上半年已经过去,新冠疫情对绝大多数乳品企业的业绩造成了不小的影响。但我们也应看到积极的一面:一是疫情唤起了更多消费者的健康意识,这将促进乳品行业未来的发展;二是催生了互联网新营销的发展,这也促使企业营销向互联网方向转型。

下半年我们要考虑的不仅仅是今年的销售业绩、品牌建设,更需要打好基础,积蓄力量,提前布局,为赢得后疫情时代的市场做好准备。


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