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2014年:中国乳业的新趋势
发布时间:2014-01-06 09:14作者:kongyan来源:北京普天盛道企业策划有限公司

  主持人:

  站在我左边的这位是雷总,雷永军先生,他是来自北京普天盛道企业策划有限公司,他的专长是在快销品行业,尤其是在乳制品行业。他曾经帮助一些中国国内比较知名的乳制品下游生产企业做过战略、市场的策略。

  大家欢迎雷总。

  雷永军:

  非常高兴有这样一个机会和来自世界各地对中国乳制品比较关注的朋友们交流。在交流之前我想给大家推荐一篇文章,这篇文章是《新世纪杂志》最近(2013年10月)出版的,这篇文章的标题叫《奶粉战争》。

  我们在想,一杯奶怎么跟战争结合起来了?其实,这个词语“战争”跟我们整个中国乳制品的发展有着非常深入的关系。我们知道,在最近10年以来,中国乳制品一方面快速地发展,一方面又问题不断;一方面投资的机会很多,一方面风险很大。“战争”这个词语事实上我不止一次在媒体上看到,在最近两三年以来,我起码超过5次在一些比较主流的媒体上看到媒体将乳制品和战争这个词语结合起来。

  就这么一杯奶的事情,为什么会引起这么大的波澜?

  一方面,我们看到,前几天大家还在不断地讨论,中国乳制品的上市公司还有没有更大的投资机会,因为每家的股票都在上涨,但今天我们看到,就在今天早上一开盘,有很多企业的股票集体下跌,其中被很多人比较关注的贝因美甚至跌停了。我在想,中国的乳制品在这么一个市场之中,我们怎么样去把握机会,怎么样去看待这个市场,这也是今天我想跟大家共同交流探讨的一个话题。所以我的题目是《解析中国乳业的新格局》。

  说新其实也不新,现在的格局只是它充满变化,这个变化我们怎么样去看待它?怎么能把中国乳制品的市场和发展的方向和未来看的清楚。

  中国乳制品的潜力有多大

  第一点,想谈一下中国乳业的潜力到底有多大。有很多公司,也有很多专家对这个潜力做过很多很多的预测,有人把中国的乳制品和印度比较,也有人和西方发达国家比较,在数据上,我们能够看到,在2000年的时候中国乳制品的产值才195.45亿,到了2011年的时候我们看到,它已经2315.56亿。2012年的数据还没有全面出来,但是预计在2700亿以上,2013年预计会接近或者三千亿。三千亿的这么一个市场,很大吗?乳业其实在中国的潜力还不止如此。

  2012年的时候,有一个叫“英国国际葡萄酒和烈性酒研究所”的机构发布了一个数据,说中国白酒2012年销售额大约是924亿美元,折合人民币5600亿人民币。一个国家喝的白酒的销售额远远超过喝奶的销售额,我们不说别的,就讲一下,如果这种消费观念只发生了一点点的改变,中国的乳业会有多大的发展?

  2000年到2005年的时候,中国乳业基本上都在30%以上的速度每年在递增,这也是2005年世界奶牛大会为什么要放在中国召开的原因。因为这个市场发展太迅速了,远远超出了(全世界)各种机构对它的评估。2008年之后,我们基本实际上还维持在15%到20%的水平,随着2008年三聚氰氨事件影响的逐渐降低,我相信中国乳制品的产值又会达到20%以上的递增。

  中国的奶源有多严峻?

  第二点,奶源的现状。今天有很多国内上市公司集体下跌,我觉得其中有一个很重要的原因与中国奶源的现状分不开。

  从进口的奶粉状况来看,最近大概两个多月的时间里边,每吨大概上涨将近一万元左右。一万元什么概念?每一罐奶粉是900克,一吨奶粉大概可以分成1111份,也就是1111罐,大家一除,大概每罐就是9块钱人民币的上涨。9块钱是什么意思?大家可以关注一下国内所有上市公司在婴幼儿奶粉这个领域里边的纯利润,这9块钱就是他们的纯利润。

  这么一个涨幅,直接把他们今年、或者说从7月份开始到明年的利润涨没了。这个产业大概有5年时间都在用着同样一种经营模式在做销售,这一下纯利润没有了,是不是它的销售的模式必须发生改变?这是我觉得奶源给奶粉行业造成非常大的冲击的原因。

  对中国的奶源,大家会从媒体上看到数据,大概1440万头,这是普遍官方提出的数据;今年大概5、6月份的时候,有一次我在黑龙江奶协跟一位专家见面。他告诉我,根据他在全国调研的结果,中国奶牛存栏大概在1000万头到1100万头;还有一些民间的调研机构告诉我,根据主要奶牛养殖区域调研,估计大概有900万头;还有人给我提供了一个数据,这就是大家现在谈到的最低的数字,700万到800万头。

  看这些数字,哪一个数字是真实的?其实我们看一下市场就知道。

  最后一个数据是《中国乳业杂志》的一个调研项目,他们去了大概有几百个牛场,做了调研得出的数据。我认为是比较真实的。前一段媒体有报道黑龙江奶协的一个例子,说的是双城县,就是雀巢所在的县——黑龙江省双城县。2010年的时候大概有20万头奶牛,现在大概13万头,我们把那7万头按比例一算,我觉得大概700、800、900万头比较靠谱。

  如果说大家看到这一点,我觉得我们就不难看出,中国乳业和中国的奶粉如果把它分开来看的话,现在他们正在经历阵痛。

  乳业新政有多新?

  第三,最近三个月以来大家普遍关注乳业新政。乳业再次成了很多投资者和媒体非常关注的一个话题。我觉得乳业新政大概有这么几个关健词:第一个,自建或自控奶源;第二个,GMP工厂;第三个,反垄断;第四个,第一口奶;第五个,渠道进药店;第六,国家队;第七,兼并重组等等。

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  我们先谈第一个。导致中国乳制品在最近10年以来一直出现问题的核心原因,是奶源和企业之间没有关系,各赚各的钱。假如生产企业发生问题了,和奶源没有关系。奶源因为过去的收购价格压得比较低,所以大家在奶源供应商有这样那样的做法,导致质量发生问题。今天政策提到了自建或自控,自建当然好解释,自控我觉得没有一个非常系统的方法是很难自控的。这也是对很多企业现在作一个大的投资最大的风险。如果它的奶源不稳定,他今天销售额可能在30亿50亿甚至更多,它明天可能销售额会有大幅的下滑;GMP工厂没有什么好讲的,大家很好理解;反垄断这个概念,是在市场角度上的一个做法;还有第一口奶,这个以多美滋等企业在市场中的曝光为主。我们把这些措施和关健词大致总结一下,我把它分类归结为:第一类叫奶源和生产企业的关系;第二类是市场和政策的关系。整体也可以归纳为政府和企业的关系,以及企业和消费者的关系。

  我们看到这次新政里边最重要的核心,现在也是被大家普遍认为的是(有关部门)要提振中国乳制品企业的发展。这里边有一个非常重要的话题,就是消费者和企业的关系。在大概一周前,我花了10天时间在广东省走访了5个地级市,包括广州、深圳、东莞、中山,还有经济不太发达的韶关做了一场调研。深圳、广州就不用讲了,在城区市场奶粉主要还是国外品牌,最让我看到不愿意看到的但是又看到的就是韶关市场,它的城区市场90%也是外资品牌。广东考察,我们选的是最发达、较发达和比较落后的区域,分成三个级别去看,比较落后的(韶关)市场已经是这个样子,我们还在想通过简单的提振来达到市场的快速发展,实际上很难奏效的,也可以说是无济于事。那么新政有一个最大的特点是什么?我们能看到,它是对过去市场里已经形成的一种平铺直叙状态的一种打破,这是我们应该关注的。这种打破会给市场带来很多机会,也给很多已经可能宣告在某些领域没有任何发展前途的企业带来了机会。

  2014年液态奶市场的趋势是什么?

  第四,液奶市场的趋势。在液态奶市场,(最近几年)基本上是稳固发展。我们在过去10年中,也对液态奶做过一个跟踪研究。大概在2005年的时候我们提出一个观念,“中国液态奶进入战略相持阶段”。为什么叫做战略相持?大家知道毛泽东在中日战争上有一个战略相持的论断,叫“论持久战”,2005年中国乳业也是如此,这个战略相持主要是针对当时大企业的快速发展以及和中小企业之间的压力关系提出的。

  在2005年之前,大概2004年05年年初的时候,有很多中小企业,液态奶企业,区域型的乳品企业甚至想过转产做其他,甚至想过关门,把自己的企业和厂房土地转化成房地产等各种形式。有很多企业就转产跟我做过交流。为什么?因为中国有两家大的企业,比他们的奶收价要高,但是在终端销售比他们的价格还低,竞争使得这些中小企业根本没有利润。所以从2002、2003年开始大概有3、4年的持续亏损,这些小企业基本都抗不住了,所以想到了转产。但是为什么我们说的2005年进入战略相持阶段呢?

  2005年还有一个非常重要的事情,就是蒙牛的特仑苏在这个市场上发展起来了。也就是说(蒙牛)从过去的普通的价格战转向了品牌策略,蒙牛从做销量到做利润的变化,最终导致了什么?导致了大概在2005年时候中国液态奶有一个非常大的转折,这个转折就是大的企业都开始转头去做利润,包括上新的品类,包括提升价格等等各种形式。那么小的企业在这一年开始压力逐渐降低,使有些中小企业开始有机会深耕他的鲜奶领域,有些企业开始完善它的产品品类,完善它的渠道,到今天为止,几乎可以说战略相持依然在进行。

  在这么一个态势下,我们还看到,在这个市场里边有几个趋势:

  第一个趋势,全产业链企业成为主力军,就是自建奶源,有很多企业,包括大家比较关注的现代牧业、辉山等等,现在浮出水面的大概有几家企业。还有潜在的企业。据我们了解像河北丰宁县的缘天然乳业,全产业链,从种草一直到终端生产,虽然很小,但迟早会浮出水面。

  第二个趋势,低温市场正在缓慢转身。这个市场里边我觉得大家需要关注两点:第一点,伊利蒙牛何时转型?我们知道,伊利蒙牛主要的销售是常温奶,那么常温奶有它自己的特点,比如便于运输,保质期长,没有一些特殊的,比如说冷链的要求,所以它能做到全国各地。但是大家要关注到,这两家企业已经在全国做了布局,所以像这种低温的鲜奶在很多城市每年有40%、50%的增长,当地的企业非常高兴,觉得自己发展的机会来了,但它没有关注到,他的工厂可能在十公里,甚至几公里,甚至就在隔壁就是蒙牛的工厂。那么我觉得,这个市场达到一定量的时候,也就是说鲜奶低温产品达到一定量的时候,伊利和蒙牛这种企业实际上只需要加一个生产线就OK了。所以从这一点看,很多小型的企业未来的压力依然是存在的。还有像新希望、三元这样的企业,它在全国也做了一些布局,它如何抓住这样的机会?从当前来看,新希望的发展还是不错的。

  第三个趋势:全进口品牌在液态奶领域卷土重来。在这一点上,尤其北京、上海、广州、深圳等这些城市为主。大概在2003年的时候,中国几乎无论是市场、精品超市,还是我们看到的普通超市、便利店等,几乎看不到国外的液态奶在货架上,但是今天我们去超市,尤其我这一次调研,发现最少有20多个品牌。

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  我们可以回想一下,当年帕玛拉特在中国退出市场的那种惨烈,今天为什么多的品牌又重新进入中国?在市场调研中,我相信液态奶的中高端市场未来外资品牌进入还会进一步增加。现在的几十个品牌还主要是贸易公司操作,还没有大的企业进入。在今年大概4、5月份普天盛道做过一次论证,就是有一家企业委托我们,说美国的常温奶如果进入中国,在中国大概用三到五年时间可以做多大的市场?我们调研结果做出了一个50到100亿的预测。这与中国消费者本身无论从奶粉和液态奶对外资品牌的认知有很大的关系,核心还在于我们前面提到的诚信问题。最值得强调的是,已经有企业对液态奶大规模进入中国市场有战略思考。

  我再谈一下液态奶的竞争趋势。

  第一,现在大概每年2300到2500亿销售市场的需求;

  第二,奶源价格未来2到3年还是看涨。我举个例子,在陕西比较好的奶源都涨到了每公斤5.5元,之前在4块钱左右。在河北大概也涨了1.5元,个别会高一点,东北也涨了一块多钱,我们再把这个涨价空间还原到奶粉上,依然是每900克涨了大概9块钱10块钱左右,这个很可怕。

  第三,区域企业普遍产品结构落后。

  这是现在液态奶里边的我觉得三点很重要的现状。这三个现状直接决定这个市场向左还有向右它的发展方向。

  在2008年之前我还提出过一个理论,在液态奶领域里边的竞争,叫“养猪理论“:在中国我们都会看到每年过春节的时候,大概在八十年代的时候这个家庭会杀一头猪,它大概需要一年的养殖,养肥了才会杀,液态奶竞争的趋势其实从2010年的时候这个理论表现的尤为突出,就是蒙牛并购了当时在河北省最大的乳品企业君乐宝。君乐宝当时大概每年20亿销售额左右,但是在伊利和蒙牛短短两三个月的市场压力下,他就难以支撑下去,最终不得不卖给蒙牛。今天我们看到的其他一些企业,虽然说现在一些中型企业好像还可以,但事实上还有有一家销售20多亿的综合性乳品企业,我曾经跟他的董事长聊天,我问他,我说如果伊利或者蒙牛一家企业在你的市场上用另外两个省的利润来给你做一次价格竞争,你大概能顶多长时间?他给出的时间是5个月。我们在想,5个月就可以把一个中型企业在市场上打垮,这是现在市场最可怕,或者在乳业未来在竞争中最重要的一条策略。

  我们想,如果伊利在向某一个区域施加市场持续压力的时候,蒙牛会袖手旁观吗?显然不可能。我们可以回想大概在05、06年左右的案例。当时蒙牛向上海进攻,上海是光明的主要市场。当蒙牛进入这个市场没有一周,伊利马上布局跟进,这就是为什么他们两家都能从上海切出蛋糕的核心原因。对这条市场策略,我觉得等这一轮因为2008年三聚氰氨的影响彻底结束之后,在中国液态奶领域里必然还会上演。当然还有一点,整个市场我觉得还是大着恒大,强者恒强,全产业链的企业机遇可能更大,还有综合性的企业机遇更大。

  2014年奶粉市场的趋势是什么?

  我们再看一下奶粉市场的趋势。

  第一,奶粉市场进口原料暴涨,洗牌加快。前面我谈到的每吨一万元左右的涨幅,还原到每罐奶粉大概9元人民币。对于180元的终端产品来说大约它的出厂价是120元,180元是这个市场上主流的,大概占据销售一半以上的品类产品,9元占它7%到8%左右的成本,7%是绝大多数企业每年的净利润。这是奶粉市场的第一个趋势。

  第二,新西兰神话破灭,外资压力预警结束。虽然我们后来(在媒体上)看到,说这件事情——肉毒杆菌这个事件是个乌龙事件,但是我想告诉大家,这次到广东调研我们发现多美滋因为这个事件受到的影响很大,现在销量才恢复到他过去同期销量的40%左右。广东是多美滋比较好的市场,我相信可能比较差的市场恢复在30%或者更低。雅培恢复的比较好。

  多美滋恢复的情况,事实上国产的多数企业和从业者是有深入了解的。因为在激素门事件的时候,圣元的下滑就很严重,虽然那也是一个乌龙事件。因为我们有这个经验,所以当初肉毒杆菌事件发生的时候,我们对多美滋的判断,大概下滑70%到80%还是比较准确的。这是新西兰神话的破灭。

  第三,国产奶粉2014年将产生新格局。我了解到,一方面政府在这方面大力支持,这就是我前面讲的新政。新政有很多的观点或者措施,能不能落实到位很难讲,但它的方向性很明确。这已经导致资本行业对中国奶粉市场的普遍关注。到今天为止,我起码在国内做过10场与此有关的演讲,大家就知道资本市场对它的关注度。资本关注一个市场,这个市场就充满了机会。

  另一方面,中国奶粉市场的机遇也是空前的。我们大约每年有1800万的婴幼儿出生,这是第一;第二,我们看到中国马上要开放二胎的政策,二胎的政策开放以后,主要受益的对象将是公务员系统、国企、事业单位的从业者。这一批人有一个最主要的特点就是工作很稳定,收入也很稳定。你想想,他们的支出会低吗?肯定不会。我估计二胎开放后,每年会有将近两百万到三百万的出生人口的新增幅,这个可能大概在2014年政策确定以后马上会有暴涨。现在我们普遍认为中国婴幼儿奶粉市场,或者中国奶粉市场大概有650亿人民币的销售额,按照现在每年的发展状况,估计大概2018年左右,很有可能婴幼儿奶粉市场,或者提前就会突破1000亿。如果突破1000亿,我们现在想一想,根据我们以前在中国市场家电等其他消费品领域的发展态势来看,估计会产生年销售额200亿的企业一家;100亿左右级别的大概也会在一两家以上;如果按照国家现在提到的鼓励兼并重组的态势,对一些小企业进行压力,让它要么卖给大的企业,要么转产,我们相信50亿级别的企业在国内也会产生好几家。

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  第四,竞争趋势的纠结。奶粉是一个硬需求,它和所有的需求不太一样,因为生下孩子就要吃奶粉。那么在竞争趋势上,我觉得有两类:

  第一类,谈谈国产奶粉的竞争现状。

  首先,是诚信问题的纠结。刚才我们讲到广东市场,为什么会是那么一个态势,北京市场也是如此,高端市场我们大概70%到80%在一类城市都在外资品牌的手中,其实最根本的问题就是“诚信”这两个字。我用了一个词形容,这个词叫“纠结”。在中国汉语里,“纠”是缠绕的意思,结是捆绑。对付这个,中国还有一句话叫“快刀斩乱麻”,就是实在很乱无法理清的话那就用刀把它一刀斩开。但是“纠结”这个词语是什么意思呢?就是本身很乱,然后你又在乱的基础上捆绑起来,是不是更难理顺了?现在的问题就在这里,有很多企业的确在最近几年里边质量、市场做了非常大的努力,但是依然没有解决在品牌上的诚信问题。

  其次,是竞争策略的纠结。就是当奶源问题每罐大概长了7、8块钱,甚至9块钱的时候,你的市场策略如何调整?你不调整那意味着你今年要么就亏损,要么就持平。

  最后,是政策调整的纠结。新一届的政府在乳制品方面,尤其是在市场调整方面想了很多办法,下了很多工夫,但是这个调整真正能不能起到一定的作用,现在我觉得还是一个问题。这是在竞争趋势上的现状。

  第二类,2014年竞争的趋势影响。

  首先,小企业会被快速淘汰。我们看到前几天明治奶粉退出中国。有很多媒体跟我讨论这个话题,说明治为什么退出中国?是不是新政的调整让它退出中国?我觉得这和新政没有太大关系。明治最主要的问题是什么?明治最主要的市场在华南市场,我们去看了一下,它的主要渠道在KA渠道,我们知道在中国的KA渠道是费用非常之高的一个渠道。我们在市场上大概看了一下,明治在KA渠道牌面很小,月销量很低,我们叫单店产出很低,那么这种单店产出实际上很难支付它在这个渠道上的投入。如果没有错的话,应该在他进入中国一直到今天,这个企业在中国应该是一直亏损的,所以在新政面前,在市场大的调整面前,我觉得退出市场应该是明智之举,不然再做下去投入会更大。

  其次,假洋鬼子、OEM、国外代购模式将终结。等细则出来,可能会在今年年底明年年初彻底终结,因为政策要对这一块将有比较强有力的管控。

  再次,大量的企业进一步依靠国外奶源。这个是一个很现实的问题,因为中国奶源已经很紧缺了。那么这种依靠实际上从2008年以后开始就发展,最早像雅士利、圣元等这些企业,从国内奶源转向国外奶源,现在贝因美也有一部分,我相信在未来,尤其在奶粉企业里边,可能很多企业都会转向寻找国外奶源,第一质量稳定,第二价格相对比较稳定。高毛利进一步导致资本实业进入者增加,即便中国的奶粉市场成本有了非常大的增幅,但是它依然是一个高毛利的产品。在广东市场,在北京市场,在上海市场,我们不乏看到每一厅奶粉大概就900克左右,终端销售额超过了500元。我想说的是什么呢?这个销售额超过500元的奶粉可能销售额和150元左右的奶粉的成本上差异并不大。我们现在想,这么一个高毛利的产品,怎么没有资本和实业的进入呢?这也就是2008年以来中国原来有几十个奶粉品牌现在发展剩400、500家一个最重要的原因之一。

  我就讲到这里,谢谢大家!(本文根据雷总在麦格理会议的演讲录音整理)

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