2024年全国牛奶产量下降2.8%，连续6年增长后首次回调，头部乳企伊利、蒙牛结束连续多年的增长，这些信息都意味着乳业市场已经正式进入下降通道，中国乳业进入缩量内卷时代。
从乳业子品类看，各品类增减不一，反映出乳业市场的品类结构正在悄然发生变化。据马上赢数据显示，占乳业市场规模最大的常温白奶，市场份额占比同比下滑3%，达到43%；低温酸奶结束多年的下滑，市场份额占比增长13%，达到19%；常温酸奶随着安慕希的“退潮”，市场份额占比下滑13%，占乳制品市场份额的10%；低温鲜奶的市场份额虽然仅有5%，且市场份额占比增长仅2%，但各大乳企已经摩拳擦掌，积极备战，未来前景看好……
旌略咨询对2024年常温白奶、低温鲜奶、低温酸奶、常温酸奶、调制乳等5大液态奶主要品类的市场动态，做了以下洞察与分析。
一、常温白奶
占乳制品市场份额最高的常温白奶，在过去几年随着下沉市场渗透率的提高，带动行业整体连续增长。2024年常温白奶市场份额同比下滑3%，这一降幅与全国牛奶产量下降幅度十分接近，也反映出行业的整体走势。2024年常温白奶品类主要有以下变化值得关注：
1.白奶新品牌增多
我们可以看到，2024年互联网上出现了大量的白奶新品牌，这些品牌主要以代工为主，依托互联网，采取低价策略进行销售。之所以出现这种现象，主要原因在于奶价在过去几年连续下跌，行业奶源过剩，部分具有一定渠道运作能力，尤其是互联网销售能力的经销商或互联网企业就有机会寻找成本合适的奶源与工厂进行代工生产，打造自己的品牌。但未来随着奶价回升，奶源供需重新达到平衡，这些企业的成本优势将会荡然无存，这类品牌多数最终将会消亡。
2.A2、有机纯牛奶全面普及
2024年常温白奶品类一个很重要的趋势就是A2、有机纯奶的全面普及。全年各大小乳企上市的A2或有机纯奶新品多达数十款。这主要是因为当前纯牛奶赛道虽然规模大，但集中度高，中小企业普通的纯牛奶面对乳业巨头毫无优势，在概念上的创新空间也十分有限，只能被迫陷入价格战。而有机、A2是当前为数不多的能够支撑纯牛奶高价值、且具备较为广泛认知的品类。
企业推出这类产品，至少短期内仍可以获得较好的利润。但长期看，A2、有机纯奶也将不可避免的陷入同质化，未来仍难摆脱价格战的泥潭。
3.部分企业开始运用品类创新方法打造特色白奶
白奶品类虽然规模庞大，但品牌集中度高，仅仅依靠卖点的创新，很难有所突破。这是因为，无论卖点如何创新，产品的品类归属仍然是纯牛奶，在两巨头已经牢牢占据消费者心智的情况下，其他品牌很难有较大的机会。只有通过品类创新，推动纯牛奶品类分化，才有突破的可能。
2024年，我们看到已经有部分企业开始运用品类创新的方法在白奶品类打造特色产品。比如，天润推出“新疆纯牛奶”，骑士推出响沙牧场沙漠纯牛奶等。这些产品本质上是在推动老品类分化，是在纯牛奶老赛道基础之上的品类创新。当然，这些产品后续要想成功，仍需要企业系统的去打造。
除此之外，越秀辉山推出的超高端白奶品牌谢添地也引起行业热议。我们认为，谢添地本质上是开创了“黑土纯牛奶”的新品类，但有3点对于谢添地能否成功构成风险：一是顾客价值不清，没有讲清楚未被满足的顾客需求是什么；二是高端礼品定位不准，一个产品要想成为礼品，必须是产品本身的价值先被认可之后，做成礼品装才会被顾客选择，而不是直接定位成礼品；三是前期投入过大，启动过猛。新品类需要慢启动，需要从原点顾客开始，逐步扩大消费人群，启动过快容易导致陷入风尚化，增加失败风险。
二、低温鲜奶
作为白奶品类中的一员，低温鲜奶目前的市场规模相对较小，占乳制品的市场份额仅有约5%，但这一品类是行业公认的潜力品类。2024年鲜奶品类主要有以下看点：
1.各大乳企摩拳擦掌，鲜奶大战一触即发
低温鲜奶一直以来是区域乳企应对乳业巨头竞争的重要品类，随着近年来大企业发力鲜奶，鲜奶大战已是必然。2024年行业的一个重要信号就是，不少区域龙头乳企开始把品牌诉求调整为“鲜活”方向，这可以理解为企业即将发力鲜奶的重要标志。其一，鲜奶与常温奶之间最大的区别就在于鲜奶含有鲜活营养，而鲜奶未来的市场空间主要就来自于常温奶的份额转化，诉求鲜活意在抢夺常温奶的份额；其二，把“鲜活”放到品牌定位层面，而不仅仅是产品诉求，意味着鲜奶品类是企业的战略品类，大力推广鲜奶将是企业的战略方向。
另一个重要信号则是2024年夏天，君乐宝悄然上新了多款大众化鲜奶，这将对区域乳企的鲜奶产品线构成严重挑战。让区域乳企在鲜奶品类的竞争环境一下子变得严峻起来。
可以预见的是，2025年的乳业市场必将掀起一场鲜奶大战，消费者的饮奶结构从常温奶向低温鲜奶转化的过程也将开始提速。
2.免疫球蛋白成为鲜奶品类新的价值点
一个品类要想被市场广泛接受，必须有独特的价值点。长期以来，蛋白质和钙就是牛奶最重要的价值点。各企业纯牛奶产品的蛋白质和钙犹如军备竞赛似的逐年提高。而在过去几年，国内鲜奶品类也已开启同样的军备竞赛，鲜奶产品整体的蛋白质和钙含量也在提高。
伴随着鲜奶品类的推广，鲜奶与常温奶最大的区别——活性营养物质，已经被越来越多的品牌作为鲜奶产品的价值点来重点宣传。比如，伊利鲜牛奶一直在讲5种活性营养。虽然活性营养的种类在消费者看来越多越好，但站在消费者的角度，这些活性营养究竟能起到什么作用是难以理解的。长此以往，把活性营养种类数量作为鲜奶品类价值的做法恐将难以奏效。
最好的做法是，从常见的活性营养当中，选出消费者能够看得懂，且能对接需求的种类作为品类价值加大宣传。在常见的活性营养中（乳铁蛋白、免疫球蛋白IgG、α-乳白蛋白、乳过氧化物酶和β-乳球蛋白等），显然最容易理解的就是免疫球蛋白，因为名称中就含有“免疫”二字，消费者一看就知道是有助于提高免疫力的，且免疫力也是当下消费者重要的需求之一。
因此，免疫球蛋白有望成为鲜奶品类新的价值点。比如，得益鲜境全系产品都在主打免疫球蛋白概念，皇氏也于四季度推出免疫球蛋白鲜牛奶……
3.现打鲜奶成为部分乳企推广品类的新尝试
2024年，部分主打“现打鲜奶”的牛奶专营店开始不断涌现。这其中，不仅有为解决中小牧场原奶销售而诞生的奶吧连锁，也包括不少烘焙连锁，甚至乳业巨头新希望也以鲜奶铺的形式入局。
现打鲜奶可以说是在鲜奶品类渗透率不断攀升过程中，鲜奶赛道的一次销售模式的创新。现打鲜奶最大的优势在于，在消费者认知中，现打的更新鲜。通过打鲜奶的过程，能让消费者获得亲手参与的别样体验，也为购买过程带来一定的趣味性。
尽管现打鲜奶特点鲜明，但其本身也存在一定短板，对品类规模的做大带来不利影响。
一是必须依托门店而存在。现打鲜奶非标准化产品，无法进入流通渠道销售，只能依托门店销售，而门店并非多数乳企的主要渠道形式。因此，现打鲜奶只能存在于奶吧、烘焙店、以及部分拥有门店的乳企，这将使品类的发展明显受限。
二是设备的清洗、卫生条件易令人生疑。尽管很多企业一再宣传拥有先进的物流及储存设备，可以做到全程卫生无污染，但这种模式本身就会令部分消费者产生质疑，也阻碍了消费群体的扩大。
三是短期的热度无法掩盖品类的不便捷性。短期内顾客认为现打的过程带来很好的体验，但长期来看，现打牛奶远不如标准化包装牛奶便捷。而渠道本身的发展趋势之一就是方便消费者，从这一角度看，现打牛奶是违背渠道发展规律的。一旦这种“现打”的新鲜感过去，品类很容易陷入风尚化。
三、低温酸奶
2024年，低温酸奶在行业下滑的背景下逆势增长，出乎了很多业内人士的意料。作为乳业市场第二大品类，低温酸奶在疫情后连续四年出现下滑，而2024年低温酸奶却逆势增长，我们认为，这其中主要有三大原因：
1.线上渠道的结构性机会
魔镜洞察数据显示，淘系电商平台低温酸奶近三年复合增速为78.4%，是增速最快的细分品类。很明显，线上渠道的增长带动了整个低温酸奶品类的增长。事实上，低温酸奶的渠道结构在2019年之后一直在变化，越来越多消费者习惯于享受线上下单线下配送的服务使得线上渠道快速增长。
与白奶相比，酸奶品类的特点是非刚需，受渠道便捷性的影响大。疫情三年线下渠道受阻，酸奶销量下滑严重，同时期线上渠道酸奶的增量无法填补线下的下滑，就使得酸奶总量连续下滑。而白奶由于是刚需，线下渠道受阻后销售会转移至线上，整体销量不会受到渠道影响。
因此，低温酸奶经过几年下滑之后，线下渠道的销量趋于稳定，线上的增长必然带来品类的整体增长。所以说，低温酸奶在线上渠道的增长是一种结构性的机会。
2.奶价下跌带来的产品价格下移，释放消费潜力
奶价下跌同样对低温酸奶品类的消费量带来促进作用。原有的中高端产品，打折促销的力度也远高于以往，价格越来越亲民；大众化酸奶之间的价格竞争也日趋激烈，品种越来越丰富。价盘的整体下移，扩大了低温酸奶品类的消费群体，使得消费潜力进一步释放，带来品类的整体增长。
3.低温酸奶的健康化趋势带来市场扩容
随着消费者对健康食品的需求日益增加，酸奶品类的健康化正在成为趋势。高蛋白、益生菌、零蔗糖等正成为低温酸奶主流的价值方向。更多顺应健康需求的低温酸奶必然带来整个低温酸奶市场的整体扩容。
2024年低温酸奶主要有三大品类动态值得关注：
1.零蔗糖酸奶全面普及，带动酸奶品类持续健康升级。
品类有热点产品，品类受到的关注度才高。最近三年低温酸奶品类中增长最快的大单品就是君乐宝的简醇。四年累计销售14亿盒，年销售突破40亿元的简醇，也带动整个行业挂起一股0蔗糖风暴。我们看到，2024年的低温酸奶行业，0蔗糖已经全面普及，这一价值涵盖了几乎所有品牌以及全部价格带的产品，预计2025年将有更多酸奶产品向0蔗糖方向升级。
2.益生菌酸奶依然受到乳企的重视
促进消化和改善肠道健康一直是消费者对酸奶最主要的认知，而益生菌酸奶也因此而一直受到乳企的重视。2024年，我们看到有不少乳企选择把益生菌酸奶作为酸奶品类的战略产品打造。比如兰格格推出高端益生菌酸奶草原活菌1号和大众化酸奶草原专利活菌；得益发布国产高端专利益生菌IU-100及畅润IU100酸牛奶；花花牛高调上新酸奶新品益可中；佳宝推出超级酸奶22种益生菌……
益生菌是酸奶的灵魂，代表着企业在酸奶品类的科技实力，未来我们有望看到越来越多的区域龙头企业在益生菌酸奶赛道不断开拓创新。
3.低温酸奶新品类不断涌现
2024年，低温酸奶品类除了0蔗糖酸奶、嚼拌类酸奶继续保持热度外，也涌现出三个引起热议的新品类，这三个新品类能否在2025年延续热度，有待进一步观察：
(1)奶皮子酸奶。2024年初，北京老字号餐饮企业紫光园，推出的奶皮子酸奶爆红网络，并延续至今。随后陆陆续续有多家乳企纷纷推出奶皮子酸奶，成为2024年的流行品类之一。奶皮子酸奶的热销主要原因有两点：一是奶皮子酸奶本身厚重浓郁的口感，深受消费者喜爱；二是奶皮子本身是消费者具有广泛认知的事物，虽然作为蒙古族地方美食，很多人并未吃过，但至少多数人听说过，这并不是一个陌生的词汇。
(2)果蔬酸奶。果蔬酸奶并不是一个全新的品类，早在多年前佳宝乳业就曾经推出复合果蔬酸奶。2024年北海牧场推出果蔬农场酸奶，引起行业热议，随后简爱也推出果蔬沙拉酸奶。果蔬酸奶的潜力在于果蔬的健康属性，同时与酸奶结合后的口感要优于纯果蔬汁。目前果蔬酸奶主要以高端产品出现，未来有望逐步走向大众化。
(3)干噎酸奶。干噎酸奶本质上源自于希腊酸奶的演变，通过脱乳清获得浓厚的口感。2024年下半年，干噎酸奶开始在网络上流行起来，目前主要是一些奶吧类企业在做。干噎酸奶虽然经过浓缩后营养和口感俱佳，但在加工过程中容易存在一定的食品安全隐患，且品类作为零食酸奶的一种形式过于小众，这都将限制品类的发展。
四、常温酸奶
常温酸奶一直以来就是以大企业为主导推动发展的，其中安慕希和纯甄的市场份额占据整个品类的80%以上，品牌集中度极高。因此，安慕希、纯甄等品牌的销量变化直接决定了品类的增减。2024年常温酸奶的市场份额约占乳制品的10%，市场份额占比同比下滑13%，是乳制品子品类中下滑幅度最大的品类之一。常温酸奶品类在2024年主要有以下动态：
1.安慕希退潮明显，带动品类大幅下滑
公开资料显示，安慕希作为伊利在常温酸奶品类的超级大单品，过去两年均保持两位数的下滑幅度。尽管安慕希于2023年下半年通过技术创新，上新活性益生菌酸奶，但仍未扭转下滑的颓势。作为常温酸奶遥遥领先的第一品牌，安慕希的下滑也必然带动品类整体下滑。我们认为，安慕希的下滑主要有以下几点主要原因：
一是经济大环境影响。安慕希本身属于高端酸奶，在当前经济大环境下，高端产品需求萎缩，销量下滑符合正常规律。尤其是从其礼品属性看，礼品需求整体萎缩，以及相似价位替代品的增多，都对其销量造成较大影响。
二是低温酸奶的替代。低温酸奶的替代作用主要有两方面，一是随着低温酸奶品类的推广教育，消费者线下购买酸奶习惯于直奔低温区，这种消费习惯的养成，对于通常只在常温区销售的安慕希必然造成明显的替代；二是低温酸奶的创新产品层出不穷，使得安慕希在整个酸奶品类中面临的竞争对手越来越多，无论是线上还是线下，安慕希的品牌热度都在被稀释。
三是品类生命周期影响。与白奶相比，酸奶非刚需，这也使得酸奶品类的生命周期相对较短。安慕希自诞生之日起就主要依靠广告驱动销售，来对抗品类的生命周期。时至今日，这种广告驱动销售的效果已经明显有所减弱。
2.常低温酸奶的边界越来越模糊
最近几年，常低温酸奶的边界开始变得越来越模糊。主要体现在三个方面：
一是常温酸奶低温区域销售。安慕希、纯甄等代表性的常温产品越来越多出现在低温区销售的现象屡见不鲜。除此之外，以嚼绊酸奶为代表的碗装常温酸奶，也主要在低温区销售。
二是低温酸奶包装常温化。以往我们提到常温酸奶的包装，首先想到的就是以利乐包装为代表的无菌包装，并且多数情况下是礼盒装产品。随着包装技术的进步，原来以低温形式出现的部分包装，如袋装、杯装、碗装等包装已经可以在常温下做到长保质期。这类包装在终端可以进入低温区域销售，进一步使得常低温酸奶的边界变得模糊。
三是酸奶大单品的常低温跨界。酸奶品类另一个显著的变化就是企业越来越重视酸奶大单品品牌的打造，而忽视常低温的分界。比如简醇的常温版本、瑞缘燕麦酸奶的常温杯装版本等。企业之所以可以让大单品进行常低温跨界，是因为在消费者认知中，常温酸奶和低温酸奶的界限并不清晰，这是典型的行业内部思维。对消费者而言，同一个品牌的常温包装和低温包装，仅仅是针对不同的消费场景而已，因此酸奶大单品的常低温跨界，并不会影响品牌的打造和产品的销售。
五、调制乳
调制乳是乳业市场中较为小众的品类。凯度数据显示，常低温调制乳销售额之和目前不足液奶市场的4%，但我们认为，调制乳未来将拥有广阔的发展前景。长期以来，业内对于调制乳一直存在两大误区：
一是认为调制乳是劣质产品。这种观念的形成主要是由于历史的原因，部分企业对于收购的质量较差的奶源，通过加入风味之后成为调制乳，可以掩盖产品品质的不足。但实际上调制乳的奶源未必低质，消费者认知里也从未把调制乳与劣质牛奶画等号；
二是认为调制乳=花色奶。目前市面上调制乳的确主要以口味型的花色奶为主。但实际上，口味型的花色奶仅仅是调制乳的方向之一，除此以外，调制乳还可以在功能等方向上做创新。
本质上，调制乳就是从纯牛奶分化出来的新品类，通过添加不同的物质，让牛奶具备普通纯牛奶缺少的营养或风味。由于添加新物质带来巨大的创新可能性，也因此调制乳相比纯牛奶拥有极为广阔的创新空间。
2024年，调制乳品类主要有以下动态：
1.伊利年初发力臻浓，但后劲明显不足
臻浓牛奶是伊利根据“香浓的牛奶才是好牛奶”的消费认知而做出的重要的品类创新。2024年初，伊利借势春节旺季发力臻浓高钙牛奶礼盒，55元左右的价格与金典形成有力的补充。
但春节之后的走势显示，臻浓后劲明显不足，其中重要的标志就是臻浓纯牛奶的上市。虽然从价格带上看，臻浓纯牛奶介于普通纯牛奶与金典之间，填补了价格带的空缺，但推出臻浓纯牛奶，也表明臻浓调制乳的市场表现未达预期。
我们认为，臻浓调制乳之所以后继乏力，根本原因在于产品香浓的口感是通过添加稳定剂来获得，这不符合清洁标签的趋势。随着越来越多消费者关注配料表，臻浓调制乳的硬伤显露无疑。
2.海河花色奶引领风味奶成为年度乳业热点品类之一
风味奶无疑是过去一年中乳业市场最火热的品类之一，据凯度调查显示，海河花色奶2024年销售额及销售额占比全国排名第一。在海河的引领下，不仅伊利、蒙牛、君乐宝等大企业入局，也吸引了不少区域乳企争相模仿。
我们认为，花色奶最大的问题是品类生命周期较短，短期的流行很容易使得品类陷入风尚化。
对于领导品牌海河，通过持续的新口味开发，虽然一定程度上可以延长产品系列的热度，但根据边际效用递减规律，后续新口味的热度将逐渐衰减，当年天润爱克林系列的逐渐退潮就是前车之鉴。未来如何保持品类热度，这是海河需要面对的重要课题。
而对于大企业以及区域龙头企业来说，利用自身在全国或者区域内的品牌影响力，抓住短期风口提升销量没有问题。但如果看好这一品类，想要占据这一品类的心智空缺，则需要启用独立品牌并系统打造。
3.调制乳的功能化养生趋势明显
数据显示，70%的国人处于“亚健康”状态，2024年4月小红书平台中式养生关联笔记数量，较上一年同期增长超300%。魔镜洞察的调研数据也显示，半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗来改善身体健康状况。这就催生了“养生牛奶”品类的发展。
这一趋势的内在逻辑在于消费者心智中对“药食同源”的广泛认知，使得品类拥有巨大的需求潜力；同时，养生本身作为功能性价值，也是长久的购买理由，使得品类拥有值得期待的长生命周期。
2024年，多家乳企发力养生牛奶赛道，比如：味全上新五黑牛奶，李子园上新五红、五黑牛奶等等；近期伊利舒化也联合北京同仁堂，共同研发了舒化无乳糖猴头菇牛奶、舒化安糖健无乳糖牛奶；燕塘的食膳养生系列、天友的红黑百特，早已是企业在养生赛道布局多年的畅销大单品；而依靠多变口味火爆全网的海河花色奶，也已经开始推出红豆薏米口味，转向养生牛奶方向。
可见，功能化养生牛奶赛道获得了业内企业的一致看好，未来潜力巨大。
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